راهنمای راهبردی تبلیغاتِ کلیکی (PPC) گوگل اَدوردز (Google AdWords)


?How Google AdWords and PPC advertising Works

کمتر کسی است که این روزها نام گوگل اَدوزر به گوشش نخورده باشد. مطالب خوبی هم در خصوصِ افتتاح حساب و جزئیات پنل کاربری نگارش شده، اما آگاهی از اهمیت اکوسیستم و ارکان 5 گانه تبلیغات در گوگل و همچنین تأثیر آن بر هزینه تمام شده نیاز به شناخت عمیق تری می طلبد. لذا در این مقاله تنها به معرفی کلی این سرویس، سازوکار و عوامل تأثیرگذار در گوگل اَدوردز اکتفا می کنیم تا افرادی که تمایل به آشنایی و استفاده از این ابزار محبوب را دارند، دیدِ کاملتر و دقیق تری نسبت به فضای رقابتی و امّا بسیار جذابِ آن حاصل نمایند.

با دیجی موند همراه شوید ...

گوگل اَدوردز چیست؟

سامانه تبلیغاتی گوگل که دو شبکه اصلی برای توضیع محتوای تبلیغاتی در اختیار دارد : شبکه جستجو  (Search)و شبکه نمایشی (Display).

شبکه جستجو، تبلیغات شما را به افرادی که در حال جستجو خدمات یا کالای خاصی هستند، نمایش می دهد. در حالی شبکه نمایش به شما کمک می کند تا توجه افراد را، در مراحل اولیه پروسه خرید جلب کنید. (برای مطالعه در مورد پروسه خرید مشتری اینجا را کلیک کنید)

به طور مثال تبلیغاتِ فروشنده دوربین دیجیتال، برای شبکه نمایشی گوگل اَدوردز، در وبلاگی نمایش داده می شود که موضوع آن عکاسی یا دوربین های دیجیتال است و کاربر در حال مطالعه راهنمای خرید دوربین است یا مثلاً علاقه مند به نوعی خاص از دوربین ها باشد. در مدل شبکه نمایشی، امکان پرداخت به هر دو صورتِ "پرداخت به ازای کلیک Cost-per-Click" و "پرداخت به ازای مشاهده Cost-per-Impartation" وجود دارد.

به دلیل برخی از مسائل تحریمی و همچنین فضاهای تبلیغاتی در نظر گرفته شده برای شبکه نمایشی گوگل اَدوردز؛ استفاده از این نوع سرویس برای فارسی زبان ها متداول نیست. البته شرکت های داخلی بسیاری در این حوزه، به عنوان مراکز بومی توزیع محتوا یا CDN ها، این فضا را به خوبی پر کرده و تحریم را به فرصت تبدیل نموده اند، به گونه ای که محتوای مربوطه شما در بیش از 15000 وب سایت ایرانی ترویج می یابد.

با توجه به موارد ذکر شده در این مقاله تنها به راهبرد تبلیغاتی CPC یا همان PPC، مربوط شبکه جستجو گوگل اَدوردز، اشاره می کنیم.

گوگل اَدوردز (در شبکه جستجو) چگونه کار می کند؟

گوگل اَدروز سامانه تبلیغاتی مزایده گذار است، که به وسیله آن، افراد با شرکت در مزایده، به ازای نمایش تبلیغات قابل کلیک در نتایج جستجو گوگل، بروی کلیدواژه های بخصوصی پیشنهاد قیمت می دهند. گوگل از طریق پول پرداختی پیشنهاد دهنده گان به ازای هر کلیک، کسب درآمد می کند.

برنده مزایده کیست؟

برنده مزایده لزوماً کسی نیست که بیشترین قیمت را پیشنهاد می دهد و شاخص های دیگری نیز در این امر مؤثر هستند. قبل از اینکه برنده مزایده را بشناسید، می بایست بر مفاهیم نمره تبلیغ Ad Rank و رتبه تبلیغ Ad Posiotion به خوبی مسلط باشید.

رتبه تبلیغ (Ad Position):

همانطور که مشخص است رتبه تبلیغ همان ترتیب قرارگیری تبلیغ را در نتایج جستجو می گویند. به طور مثال رتبه اول بدان معناست که آن تبلیغ اولین تبلیغی است که در صفحه نتایج، نمایش داده می شود. طبعاً بالاتر بودن جایگاه تبلیغ شما، احتمال مشاهده شدنِ تبلیغ را می دهد. تبلیغات در بالا و پایینِ صفحه نتایج جستجو، نمایش داده می شوند. در پنل کاربری گوگل اَدوردز، می توانید از میانگین جایگاه قرارگیری تبلیغ خود مطلع شوید.

رتبه تبلیغ یا Ad Position چگونه مشخص می شود؟

گوگل با برگزاری مزایده تصمیم می گیرد که کدام تبلیغات را نمایش دهد و جایگاه قرارگیری آن را مشخص می کند.

جایگاه قرارگیری تبلیغ شما پس از برنده شدن در مزایده، با شاخصه ای به نام Ad Rank یا نمره تبلیغ، تعیین می شود.

نمره تبلیغ یا Ad Rank :

نمره تبلیغ، نمره ای است که با توجه به تمامی موارد 5 گانه زیر محسابه می شود و شاخصه اصلی در رتبه تبلیغ و حتی نمایش یا عدم نمایش یک تبلیغ را رقم می زند.

1.پیشنهاد قیمت (Bid)

2.نرخ کلیک مورد انتظار (Expected CTR)

3.مرتبط بودن تبلیغ (Ad Relevance)

4. لندینگ پیج یا صفحه فرود  (Landing page)

5.فرم و شکل تبلیغات (Ad Foramts)

شماره های 2 ، 3 و 4 از عوامل تشکیل دهنده Quality Score یا امتیاز کیفیت می باشند.

پیشنهاد قیمت (Bid):

Bid قیمتی است که برای شرکت در مزایده پیشنهاد می شود. مدل پیشنهاد قیمت در مزایده گوگل با دیگر مزایده های متداول تفاوت دارد و به شدّت به نفع تبلیغ کننده است. چرا که علی رغم پیشنهاد حداکثری قیمت، جهت برنده شدن در مناقصه، تنها آن مبلغی را پرداخت می کنید که از دیگر پیشنهادها بالاتر باشد. به طور مثال اگر پیشنهاد دهنده اول با قیمت حداکثری 3 دلار و پیشنهاد دهنده دوم با قیمت حداکثری 1 دلار در مزایده شرکت کنند، پیشنهاد دهنده اول تنها با پرداخت 1.01 دلار برنده مزایده خواهد بود و با کلیک کاربر بروی تبلیغ، پیشنهاد دهنده اول مبلغی به مراتب کمتر از 3 دلار پرداخت کرده است. این روند برای دیگر پیشنهاد دهنده ها نیز تکرار می شود و بروی نمره تبلیغ و در نتیجه رتبه نمایش تبلیغ، در صفحه جستجو، تأثیر گذار است.

نرخ کلیک (CTR) مورد انتظار:

نسبت مشاهده تبلیغ توسط کاربران به کلیک هایی انجام شده، که گوگل براساس سوابقِ جستجو پیش بینی می کند را می گویند.

نسبت تعداد مشاهده یک تبلیغ (Impressions) به تعداد کلیک های انجام شده، نرخ کلیک یا Click-through-rate می گویند. حال نرخ کلیک مورد انتظار یا Expected CTR برپایه نرخ کلیکی است که گوگل براساس سوابق آن تبلیغ و کلمه جستجو شده، انتظار رخ دادن آن را دارد.

به معنای دیگر اگر نرخ کلیک انتظاری گوگل از کلیدواژه ای برپایه سوابق جستجو، 10% باشد و تبلیغ شما تنها نرخ 3 درصدی داشته باشد، امتیاز شما برای این پارامتر کمتر است و گوگل اینگونه تشخیص می دهد که کلیدواژه انتخابی به اندازه کافی با درخواست کاربران مرتبط نیست و نتیجتاً تأثیر منفی بر نمره تبلیغ و متعاقباً رتبه تبلیغ می گذارد.

مرتبط بودن تبلیغ (Ad Relevance):

مرتبط بودن تبلیغ با محتوای موجود در وب سایت و موضوع جستجو شده توسط کاربر را می گویند. گوگل تنها تبلیغاتی که مرتبط با موضوعات جستجو شده توسط کاربران هستند را واجد شرایط می داند و اینگونه امکان تبلیغاتِ غیر مرتبط توسط افراد سودجو که تنها پولِ بیشتری پرداخت می کنند را از بین می برد و از اکوسیستم سالم و رقابتی محافطت می کند.

لندینگ پیج یا صفحات فرود (Landing page) :

 صفحه ای که کاربر پس کلیک کردن بر روی تبلیغ وارد آن می شود  (یا اصطلاحاً بر روی آن فرود می آید) می بایست در دسترسی افراد به محتوای موردنظرشان کمک کند و مفید واقع شود. هرچه لندینگ پیج با تبلیغ مرتبط تر باشد امتیاز بیشتری می گیرد. از جمله عوامل تأثیر گذار بر ارزش لندینگ پیج عبارتند از: محتوای مفید و مرتبط، رابطه کاربری مناسب، شفافیت در اطلاعات ارائه شده و نحوه تعامل با کاربر. (برای آشنایی با تجربه و رابطه کاربری اینجا را کلیک کیند)

شفافیت اطلاعات و نحوه تعامل با کاربر در خصوص صفحه هایی که دکمه فراخوان (Call-to-action) دارند معنا پیدا می کند. به طور مثال هرچه نسبت افرادی که بروی تبلیغ کلیک کرده اند، به افرادی که پس ورود به صفحه، با دکمه فراخوان تعامل (Engagement) داشته اند، بیشتر باشد؛ ارزشِ صفحه لندینگ شما، افزایش می یابد و گوگل تمام این آمار را رصد می کند و تأثیر می دهد.

فرم و شکل تبلیغات (Ad Formats):

فُرمت و شکل تبلیغات از عواملی مانند دامنه، تیتر، شماره تلفن، بخش های مختلف وب سایت و دیگر اطلاعات موجود و مرتبط به موضوع تبلیغ شما می باشد که گوگل با تشخیص ارتباط آن ها با تبلیغ و کلمه جستجو شده، فُرمت تبلیغ را ارزیابی می کند.

برنده نهایی...

تمامی موارد فوق بروی نمره تبلیغ یا Ad Rank تأثیر مستقیم دارند و می توانید با درنظر گرفتن و بهبود آن، راهبرد تبلیغاتی مناسب تری را اجرا نمایید. به طوری که حتی اگر قیمت حداکثر پیشنهادی شما از دیگر پیشنهاد دهنده ها کمتر باشد اما با توجه به دیگر شاخصه های مذکور نمره تبلیغ یا Ad Rank بالاتری کسب کرده باشید، برنده مزایده خواهید بود و از رتبه و جایگاه بهتر در صفحه جستجو برخوردار می شوید. به بیان دیگر، چون تبلیغ شما کیفیت بهتری دارد، پولِ کمتری برای جایگاه بالاتر پرداخت می کنید.

Google Business Location: از دیگر عواملی که گوگل برای نمایش تبلیغ شما در نظر می گیرد، محدوده ی سرویس دهی شما یا محل کسب و کارتان است. که براساسِ ارتباط موضوع جستجو شده و نزدیکی کاربر به محل سرویس دهنده یا کسب و کار می باشد. استفاده از این قابلیت برای کشورهای مانند ایران امکان پذیر نیست.

همین امروز شروع کنید...

پیشنهاد می کنم همین امروز نسبت به ارتقای کسب و کار خود اقدام و با آگاهی بدست آمده، یکی مؤثرترین راهبردهای تبلیغاتی را عملی نمایید. قبل از تصمیم به ثبت نام، اگر برای راه اندازی کمپین گوگل اَدروز کردیت کارت ندارید به سادگی می توانید به یکی از تأمین کننده های معتبر در ایران سفارش دهید. آنها با دریافت مدارکی مانند پاسپورت، کردیت کارت درخواستی را به نام خودتان در عرض 10 روز کاری، تهیه می نمایند. توجه داشته باشید که گیفت کارت (Gift Card)  توسط گوگل برای تکمیل اطلاعات مالی حساب کاربری، پذیرفته نیست.

اگر آدرس با دامنه .ir تنها آدرسی است که برای وب سایت خود خریداری کرده اید، فوراً نسبت به تهیه دیگر دامنه های بین المللی اقدام کنید زیرا دامنه .ir بدلیل شرایط تحریمی ایران مورد پذیرش برای تبلیغات در گوگل نمی باشد.

موارد یاد شده را در نظر بگیرد و با رصد روزانه کمپین خود، در بهبودِ عوامل تأثیرگذار، کوشا باشید. از مبالغ کم شروع کنید تا ریسکِ صحیح و خطای شما را کاهش دهد. از عدم موفقیت در هفته های اول دلسرد نشوید، اینکار تحلیل مستمر، شکیبایی در اجرا و مانیتورینگ و رصد مداوم را می طلبد. 


محمد   شرقی

نویسنده دیجی موند

فعال در حوزه دیجیتال برندیگ، بازاریابی شبکه اجتماعی و تجارت الکترونیک

محبوب‌ترین ها

معرفی استارتاپ اینفوگرام - مرکز تخصصی اینفوگرافیک
معرفی استارتاپ شنوتو – مرجع پادکست های صوتی
معرفی استارتاپ آی خدمت – ارائه دهنده خدمات حقوقی اینترنتی به استارتاپ ها
معرفی استارتاپ واقعیت افزوده پندار- ارائه دهنده راه کارهای واقعیت افزوده
معرفی استارتاپ توشه – سرویس پوش نوتیفیکیشن و آنالیتیکس

مطالب پیشنهادی

معرفی کمپین قدرتمند بازاریابی محتوای برند GoPro به نام قهرمان باش
بازاریابی محتوا به همین سادگی به همین خوشمزگی!

" دیجی موند، به عنوان مشاور بازاریابی و برندینگ به ارائه مقالات آموزشی دیجیتال مارکتینگ و بررسی تبلیغات و کمپین های بازاریابی، فعالیت های موفق برندسازی و بازاریابی اینترنتی می پردازد.
با خیال راحت تمام فعالیت های تبلیغاتی و دیجیتال مارکتینگ خودتان را به ما بسپارید. این تعهد ماست."